Mitä muutosjohtaminen voi oppia digitaalisesta markkinoinnista?

Organisaation muutosjohtamisen apuna käytetään tyypillisesti yrityksen olemassa olevia tapoja toimia. Muutosviestinnän työkalupakkiin voi kuulua muutokseen liittyvä verkkosivusto, intran muutosviestintään liittyvä osion, joka parhaimmillaan voi olla yhteisöllinen foorumi keskusteluryhmineen ja chat-palveluideen. Lisäksi viestejä toimitetaan verkon lisäksi uutiskirjeiden kautta, järjestetään infoja, ollaan läsnä aulassa, ruokalassa, missä ihmiset päivän mittaan liikkuvat tai lähdetään tien päälle road shown kanssa.

Tämä lisäksi muutoksen johtamiseen liittyy toki paljon muutakin, mutta otsikon mukaisesti lähdin pohtimaan voisiko markkinoinnin prosesseja ja työkaluja hyödyntää muutosviestinnässä.

Ajatuksen taustalla on jatkuvasti muuttava tarve saada organisaation ihmisiin vaikuttavia muutoksia jalkautettua entistä nopeammin, että organisaatiot pystyvät ketterästi vastaaman asiakastarpeisiin. Kipu, joka nosti tarpeen blogikirjoitukseksi oli:

• Ilman tietoa ja mittareita lentäminen pimeässä on haastavaa. Organisaation sisäisten työkalujen tuottama tieto on rajallista analysoitavaksi ja hyödynnettäväksi.
• ”Liidien keruu” eli organisaation ihmisten listaaminen perustuu usein mekaaniseen organisaatiorakenteen läpikäyntiin ja sähköpostilistoihin. Segmentointi on yksiulotteinen, vaikka todellisuudessa muutos vaikuttaa eri tavalla eri rooleihin ja jokainen yksilö etenee muutospolkua omaa vauhtiaan.

Yhteneväiset tavoitteet

Ajansäästö, asiakkaiden parempi sitoutuminen, oikea-aikainen viestintä ja paremmat lisämyyntimahdollisuudet – nämä tavoitteet soveltuvat sekä muutosjohtamiseen että markkinointiin ja erityisesti markkinaviestinnän automaatioon.

• Muutosjohtamisen tehtävä on auttaa viemään muutos läpi tehokkaasti ja liiketoiminnallisia tavoitteita tukevalla tavalla. Toimintamallin, järjestelmien muutoksen lisäksi oleellisinta on saada ihmisten toiminta muuttumaan siten, että ihminen on mahdollisimman kyvykäs ja motivoitunut toimimaan uudella tavalla.
• Markkinointi tarkoittaa toimenpiteitä, joilla yritys tai muu organisaatio pyrkii edistämään tuotteidensa tai palveluidensa myyntiä. Markkinointiviestinnällä pyritään välillisesti tai suoraan luomaan kysyntää ja kysyntään positiivisesti vaikuttavia ilmiöitä.

Määritelmien kautta päästään vertaamaan markkinoinnin AIDA-mallia ja muutosjohtamisen ADKAR-mallia, joissa on selkeästi yhteneväisyyksiä.

Voisimmeko me muutoksen parissa työskentelevät oppia jotain digitaalisesta markkinoinnista?

Markkinointiteknologioiden avulla voidaan lisätä älyä ja nopeutta

Intranetin alustat tarjoavat tänä päivänä tietoa käytöstä ja tiedon avulla intraa voidaan kokonaisuudessaan kehittää normaalin verkkopalvelun tavoin. Tämä auttaa eteenpäin, mutta muutoksen johtamisessa edetään vielä hämärän rajamailla.

Lähtötilanteen ja integraation eli muutoksen onnistumisen välinen aika ja siihen käytettävät resurssit ovat osa muutoksen business casea. Muutossuunnitelman mukaisessa etenemässä osin tasapäistetään muutosta, kun tieto muutoksen vaiheesta on kerättävä manuaalisesti tai sitä ei ole. Näin optimaalia etenemisvauhtia ei tunnisteta ja tavoiteltujen hyötyjen saavuttaminen voi venyä.

Verkkomainonnassa mainonnanhallinnan älykkäitä teknologioita hyödynnetään ohjaamaan viestiä tietyille ryhmille. Markkinoinnissa tämä ohjaus ja jaettava viesti voi perustua esimerkiksi ostoprosessin eri vaiheisiin.  Muutoksessa vastaavasti ihmiset etenevät omaa vauhtia läpi muutoksen vaiheiden.

Näin optimaalia etenemisvauhtia ei tunnisteta ja tavoiteltujen hyötyjen saavuttaminen voi venyä.

Markkinoinnin apuvälinein tietoa voisi kohdistaa henkilökohtaisemmin ja ajallisesti osuvammin työntekijän tilanteeseen.  Edelläkävijät näkevät intrassa videon uudesta toimintamallista, elearning-ratkaisun ja saavat sähköpostiinsa linkin ja ohjeet kirjautua uuden järjestelmän sandboxiin. Sillä aikaa muutoksen alussa olevia voidaan vielä tukea tarjoamalla taustaa muutoksen syille, personoida kutsu infotilaisuuteen tai keskusteluun esimiehen kanssa.

Markkinointiprosessi tuottaa jatkuvasti asiakastietoa, jonka pohjalta häntä voidaan arvottaa eli seurata hänen edistymistään muutospolulla. Yhdistämällä tieto organisaatioon ja rooliin saadaan tarkempi kuva muutoksen etenemisestä  – kaikki tämä on mahdollista automatisoida pitkälle, mitä avulla saadaan muutoksen johtamiseen reaaliaikainen mittaristo. Enää ei tarvitse lentää pimeässä, vaan tekeminen voidaan kohdistaa oikeisiin tarpeisiin.

Tuottaako uuden soveltaminen aidosti hyötyä?

Digitaalisen markkinointiviestinnän hyödyt ovat tapauskohtaisia. Periaatteet ja taustalla olevat menetelmät varmasti hyödyttävät muutosviestinnänkin kehittämisessä, mutta loppukädessä palataan muutosjohtamisen perustavoitteeseen – muutoksen läpivientiin mahdollisimman tehokkaasti, että muutoksella saavutetut liiketoiminnalliset tavoitteet toteutuvat.  Investoinnin kannattavuus riippuu muutoksen koosta, käytettävissä olevista työkaluista, osaamisesta.

Viestintä ja automaation hyödyntäminen on rajallinen osa muutosta. Haluankin vielä tuoda esille, että kyse on aina ihmisen käyttäytymisen muutoksesta, jossa henkilökohtaista kontaktia, empatiaa ja toisen kohtaamista ei saa unohtaa.